Tiger's Life

通过社会化媒体营销实现企业、品牌或产品的好口碑，在2010年成为日趋主流的营销手段之一，通过我们在为众多知名品牌服务的过程发展，我们发现口碑营销的一些趋势，抛砖引玉与大家分享并探讨：

1、  在社会化媒体高速发展的今天，网络社区（BBS）的影响将从核心媒体逐渐成为补充

                                                中国互联网络发展状况统计报告 NO.25
                                                CNNIC（中国互联网络信息中心)  2010.01

这个结论是结合了数据分析、实际项目执行以及国家政策等多方面的因素而来，CNNIC今年1月的第25期中国互联网络发展状况统计报告中对中国网民各类网络应用状况及用户增长的统计中，论坛/BBS的应用比例是30.5%，远低于搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络视频62.6%、博客应用57.7%、社交网站45.8%等社会化媒体形态，从国家政策来说，由于近些年在网络社区中充斥着形形色色的炒作，层次参差不齐，加上国家舆论导向的控制等原因，网络社区的实名制即将开始实施，通过匿名或虚假身份传播的操作难度大大增加，传播成本也将远离许多人印象中的廉价定位。现在以及未来，通过社会化媒体进行口碑营销将逐渐成为整合营销，通过分析品牌或产品的目标消费人群，制定媒介选择方案、传播手段和创意方案等，由于中国人口基数大，密度大，任何一种兴趣、属性都可能聚集超过某个欧洲国家的人口数量，所以网络社区在短时间不会退出营销选择，未来也不会完全退出，会成为传播的一部分，将与目前活跃的社交型网站、微博客、搜索引擎、即时通讯工具等整合行销。

2、  如何建立好口碑，这很难，所以口碑营销的不廉价。越来越多的企业重视口碑，所以每年在口碑营销上的预算是成倍增加的，但相比传统广告或传统网络广告投入仍然是冰山一角，社会化媒体营销在2010年~2012年将成为互联网营销最耀眼的增长点，空间巨大。为什么说口碑营销不廉价，和传统互联网广告相比，口碑营销是集创意和传播为一体的营销方式，而传统互联网广告创意和媒体采购是独立的。在社会化媒体中创意传播点、建立与消费者零距离的沟通渠道、实时了解消费者舆论变化等，这些需要好的创意人才、项目执行人才、策划人才、分析人才等等，在同等费用支出的情况下，传播效果一定是社会化媒体营销更优；

3、  好口碑需要时间的积累，并非一朝一夕所能完成。人与人的信任是需要时间的，同样品牌与消费者亦如此，品牌发现通过广告、活动等形式并不容易让消费者对品牌有更深入的了解，现在你会发现开心网、新浪微博上有品牌可以与你像好朋友一样在说话聊天，你还可以通过Flickr看到其不断更新的图片，当然还有他们的品牌博客，甚至是其员工的博客，都可以让你加深品牌认知，投诉不满，建立信任，与品牌成为朋友。我们已经越来越建议我们的客户要眼光长远，让消费者可以很容易找到你，并且与你的沟通是平等便捷与友好的，在社会化媒体里消费者与品牌的好关系，会成为品牌好口碑的助推器，因为这些消费者每一个人都是媒体，他们会将他们好的感受传递给更多的人；

4、  社会化媒体营销与电子商务有更多的想象空间。互联网成熟的盈利模式有广告、互联网增值服务、无线增值服务、电子商务等，随着中国网民比例逐渐提高，通过互联网消费已经成为主流，越来越多的品牌通过与电子商务网站合作或自己建立渠道开始网络销售，尽管短时间并不能完全取代传统销售模式，但随着社会化媒体的发展，通过社会化媒体建立品牌好口碑，继而通过最短的距离产生网络销售已经成为可能，我们在今年为某国际快速消费品品牌建议尝试用网络销售数据作为衡量口碑营销效果指标的一部分，通过Before-After的对比，效果明显，有可能电子商务的销售数据将成为让评估口碑营销效果的重要指标；

专注社会化媒体营销的机构发展将会更快，合并、收购将成为新一轮整合的开始。因为社会化媒体营销的创意与传播相比互联网广告复杂，所以目前行业中多以专注社会化媒体营销的机构为主，但互联网广告公司、传统公关公司、网络公关公司、互联网媒体公司或多或少参与社会化媒体营销，这些角色的加入，可以发挥其团队规模大、资金实力雄厚的优势，但如果想快速在该领域奠定优势，兼并收购是大势所趋.

2009年对中国人来说，Facebook、Youtube、Twitter离我们而去，饭否彻底的死亡，还有让人心悬一时的Blogcn，当然年末的BT关站和Verycd的命运让无数依靠网络娱乐的人充满的焦虑。

这一年我们百感交集，这个词用在中国的社会化媒体营销上亦然如此。

这个行业发展依然迅速，中国的经济表面看没有受到经济危机太大的影响，至少从客户的预算来说，尤其是下半年突然增加许多的客户预算，让很多同行，当然包括我们赚到了钱。但我们依然焦虑，那些在国外异常成功的案例，在中国复制，难以出现在国外的效果，中国太不一样了，我们必须面对有中国特色的社会化媒体营销。

我们认为，现在表面繁荣的社会化媒体营销，暗潮涌动，这个行业缺乏一套所谓的第三方评估标准，或者至少可以让客户放心去做的评估指标，那所谓的点击、回复、转载、优秀比例等等等等，换来许多客户高层的一句话——“这些数字意味着什么？对我的销售有什么帮助？”，坦白说，我们会非常困惑，客户用一些非份的要求来要求我们的工作，要知道这部分的花费或许只占其传统广告或者互联网广告的10%，甚至更少，为什么会给我们这样的，要求，没办法，社会化媒体营销还缺乏像Nelson对电视的监测，尽管那些的数据报告可以挑出无数的毛病，但至少客户从老板到执行人员都接受和认可。

另一个困惑是我们需要去解决的，社会化媒体营销的性价比高一直是许多机构在向客户推荐时提及的优势，但这与便宜是不能等同的，这种营销方式其实需要大量的人力与脑力，通过长期的积累才可以显现出性价比高的优势，这种营销需要客户从预算中划分更大的份额，并且给予足够的耐心，并且要以非广告的心态去与消费者沟通，坦率说做到这些很难，但这是市场的大趋势，我们只有去面对；

我们已经在系统的帮助许多品牌诊断现有的问题，并以此制定针对性的解决方案，但不能局限在社会化媒体的框框内，数据库、网络广告、互动活动、线下活动都是需要配合进来的，相信在2010年，这也是更多整合性的互动营销公司发展的一个方向，也或许会有更多传统广告公司或媒介采购公司会与社会化媒体营销公司进行合作与整合的情况出现。

一起期待2010年。

连续几个月中国的汽车产销量均超过美国，成为世界第一，中国的GDP增长尽管没有前几年生猛，但依然傲世欧美日，还有一个现象，最近几月世界上诸多广告消费的巨头接连开始新一轮全球性比稿，从诺基亚到宝洁，从现代汽车到沃达丰，让诸多国际广告公司在这个夏天异常忙碌，的确，经过1年有余的经济危机，这些公司经历了裁员与限薪，已经没有退路。

就互联网营销这个领域来看，其实经济危机的影响是相当有限的，因为本身互联网营销投入的预算占总体预算的份额并不高，同时互联网代表营销发展的大趋势，越来越受成熟广告主的重视，或许在整个市场支出的相对比例还有所增长。

这个市场一直不缺机会，缺的是有能力有准备的公司，从我这几个月与很多广告主与代理公司的沟通来看，常常见到的抱怨是，很多公司说的总比做的好。

好的供应商的标准是什么？

“大”公司：大公司有比较健全的管理，缺乏的是灵活性和对某一客户的专注程度，当然除非你给他们的钱到一定程度；

有大笔投资的公司：因为钱不是自己的，有时候对客户就未必那么珍惜和重视；

团队背景很漂亮的公司：团队中有老外、香港人、台湾人、东南亚人等等，或者以前在某某大公司工作过的，或者团队中有某某专家等等；

喜欢说“吹牛“的公司：一个最简单的判断方法，看他们的公司介绍或老板的话中，是不是经常最”最“、”第一“、”最早“等等字眼；

这些或许都是你对供应商增加信心的细节，但都不是最关键的，看细节。

细节能够将一切外表拉开，看到其内心的灵魂。

最近我们帮某客户进行一个大型的互联网营销项目的策划，需要寻找某些媒体进行广告和内容合作，同是视频网站的销售，让我看到的差别，从待人接物的细节，从沟通，从其电脑桌面的文件管理等等，每家公司都有华丽的公司介绍，但通过细节，可以判断出孰优孰劣。

机会永远都在，机会也不是只有所谓的大公司，所谓的自称某某行业第一的公司全部获得的，找准机会，坚持一个目标，就是让别人提到你的时候，能想到一个关键词即可，要做一个有特点的公司，千万不能说自己什么都能做，等同于什么都做不好。

环境趋暖，会带来更多的机会，更多的生意，但不准备好，这些机会对你来说永远不会到来。

就像很多人形容销售与市场的关系，销售是将产品推到消费者眼前，市场是吸引消费者到产品面前，两者结合，互相促进。

同时我们分析现在的互联网也发现相似的情况，当你问一位妈妈你是如何知道某某奶粉信息的，她会告诉你用搜索引擎搜索，或者她的邮箱里收到了EDM，或者她在育儿论坛看到一篇相关的文章，抑或她的手机号码已经被加入了某品牌的数据库，常常收到短信或电话。这些网络行为中有主动寻找也有被动接受，其实社会化媒体营销要做的就是在消费者主动寻找时以最短的时间用最简单的操作将品牌或产品信息呈现在消费者眼前，同时准确找到消费者，将品牌或产品信息以消费者愿意接受的方式传递给他们，短短两句话，要做的好，确实不易。

从社会化媒体营销的角度来看，论坛营销、博客营销、创意营销与意见领袖营销都是一种“推”的行为，这些营销方式的关键点在于如何找到消费者、如何以合适的形式与消费者沟通、如何将品牌与产品信息让消费者自然的接受，而不像广告那样被排斥，就我在工作中实际操作，网线有很多环节存在着误区或难点：

1、  比如博客营销这个词我一直都心存疑惑，什么样的博客能够被商业利用？那些被商业利用的博客有生命力么？博客的本质就是代表个人或群体身份的网站，博客的营销不可能是大规模的，因为你要沟通的每一个具体的人或群体，他们有各自的性格、写作方式、时间安排、合作意愿等等，很难做到标准化，所以批量进行博客营销仅存在理论上的可能；

2、  意见领袖或者博客的营销，其本质都是借助人的媒介传播力，这些是具体的人，品牌当然希望对产品的露出越多越好，但意见领袖或博客很可能是相反的态度，中间双方都能接受的平衡点很难把握；

3、  尽管论坛的环境已经不如过去，可信度也降低了，但依然有其发挥作用之处，比如针对相对复杂的产品，以提升产品认知度为目的的传播时，现在要思考的是论坛作为媒介组合中的一部分，如何发挥最大的效果；

4、  效果如何评估，坦率说，任何一种营销的效果如果用数字衡量，都有作假的可能，所以评估效果肯定不能只以数字衡量，要结合搜索引擎结果变化、互动内容分析等方面，在销售端让客户认可供应商的道德水准也非常重要；

以上的这些营销方式是可以作为搜索引擎优化或营销的很重要的部分考虑，也就意味着通过社会化媒体营销可以改善搜索引擎的结果，以实现“拉”的作用。

从拉的角度来看，需要针对常规搜索引擎、问答搜索进行系统的研究与规划，如何实现好的结果排序？我们经过验证可行方式大致有以下几个部分：

1、  问答平台的管理，尤其是对新品牌或不成熟品牌很重要；

2、  论坛、博客、意见领袖营销时对优化关键词与关联关键词的考虑；

3、  针对竞争品牌关键词进行系统优化，即在提及竞品时，本品牌的相关内容排序能提前；

将“推”与“拉”结合起来，形成合力，才能称得上真正的社会化媒体整合营销。

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作为亚航的粉丝，其各种各样的促销与活动信息传递给我的时候，并不会觉得像传统互联网广告、论坛广告和垃圾邮件那样让人反感，这当然和亚航的诱人价格、广告风格有一定关系，其逐渐成熟的社会化媒体营销行为也是其中一个重要原因。

几个月前，亚航就已经在Twitter上注册了账户，关注亚航，就可以实时获取最新的促销与广告信息。而现在亚航又分别在Flickr(Yahoo旗下的照片存储与分享网站，笔者06年从事的bababian.com就是模仿了Flckr.com)、Youtube（目前国内无法访问，需通过代理访问）、Facebook以及早先的Twitter，加上其官方Blog构成了现在多元的社会化媒体营销行为，形态涉及照片、视频、博客、交友网站与微博客。

通过这些社会化媒体平台上信息露出，加上会员EDM、手机、搜索引擎以及少量的互联网广告，让一个航空公司的官网每天平均的访问量超过200万，独立IP超过40万，Alexa排名2000名以内，不亚于一些热门网站，如此高的流量中相当部分应该得益于其社会化媒体营销行为。最近我已经看到一些互联网的媒介代理公司给包括金融、旅游局、化妆品等行业的客户推荐广告投放媒体时，包括了亚航的官网，这种情况在企业官网中确实少见，可能除了较高的流量外，其访问用户的活跃、年轻的定位也是重要的原因。

当然对全球最好的廉价航空来说，想方设法的创造收入是最核心目标，当然目前他们做的也是最好的一家。对于廉价航空除了机票收入，机上的食品饮料、电影、毛毯、座位位置、机身广告、杂志广告、托运行李、附属酒店与度假产品以及其网站的广告等等，在油价又开始回升的今天，总之能赚钱的一切他们都想到了。

社会化媒体营销的误区

最近几日有机会与一些互联网代理公司的朋友交流，发现其中一些误区，与大家探讨。

目前互联网营销范畴主要包括网络广告创意与媒介投放、网站设计与维护、网络活动策划与执行、网络公关、搜索引擎优化、社会化媒体营销等，但目前社会化媒体发展已日趋主流，在网站设计、网络活动策划、搜索引擎优化、网络公关等内容中与社会化媒体已经逐渐交融。本人理解社会化媒体营销最大的特点有以下：

1、 互动性，这是相对与传统互联网营销而言，当社会化媒体还未大规模出现时，网络广告基本占据了客户互联网营销预算的主要部分，因为花钱买广告位，可以以强制的方式让网民在访问网站的时候有机会看到广告，这与报纸、电视、杂志的广告并无本质区别，广告信息单向传递，无法准确获知消费者对广告创意的认可或否定，社会化媒体因为强调互动性，信息在交互中传递，可以实时获知消费者的反馈；

2、 传播的实现方式，社会化媒体营销其本质是在社会化媒体环境中以每一个社会化媒体平台上的用户作为媒介，通过他们愿意接受的内容表达方式和创意形式，影响他们，打动他们，并且激发他们分享的意愿，他们一旦主动分享给其社交圈子里的朋友，他们就成为传播链中的一个传播点，等同于传播媒介，所以社会化媒体营销是利用了每一个人的媒介影响力去影响目标消费者，取代了购买媒介位置的方式去传播；

3、 ROI（投资回报）高，这是相对与互联网广告的对比结果，现在有了社会化媒体营销，客户的预算分配出现了变化，或许80%的预算用于创意，20%的费用用于项目执行，至于传播效果的实现已经不需要花大笔的钱去购买媒介位置了；

这次我的目的是想和大家分享一个现象：很多客户通过代理公司的策划，开始或多或少的尝试社会化媒体营销，但绝大部分都还是以互联网广告的思维去规划社会化媒体营销，让我们看看中国主流的视频分享网站之一的土豆网，在其首先有一个栏目叫土豆推广，其中的视频大部分TVC或者类TVC（见附图）。

这是一种简单的媒介购买行为，对网民来说几乎没有兴趣主动点击，更不用说分享，但对代理公司而言，很安全，而且相对省事，因为有土豆首页的位置流量保证，最后可以给客户提供一份比较好的数字答卷，客户如果不了解社会化媒体营销的内涵，或许也会很开心这份数字答卷。现状是确实有相当多的客户是刚刚开始尝试，所以这种尝试非常普遍，我们可以看到优酷、六间房、56等等或多或少都有这样的情况出现。

因为购买了媒介位置，所以内容本身是不是网民愿意看或者分享已经显的不是最重要的，当然也不会太花心思在这里。

我们看看YOUTUBE，最近VISA最新的TVC用到的主角是连续几年在YOUTUBE上发布原创视频的MATT（http://tuxiaoming.blogbus.com/logs/39228426.html

），他的简单而极致的举动感动了无数人，惊人的访问量，无数的自发转载造就了时代周刊年度十大视频的荣誉，因为他的创意打动了我和你，所以有如此好的传播效果。

我想说，在社会化媒体环境中，媒介位置不必花钱购买，你的心思应该更多的用在琢磨如何发现你的消费者在关注什么？喜欢什么？分享什么？并且用最新的表现形式、极致的做法或者最细心的关怀去打动你的目标消费者。

欢迎大家交流讨论。

msn:tuxiaoming@gmail.com

身处中国国内口碑营销领域，作为业内从业者，仅对这个互联网营销的分支领域谈谈我的观察与理解，并与大家分享一些我个人认为不错的案例。

口碑营销在中国的发展刚刚起步，目前的现状是规模不大，规则不统一，水平参差不齐。严格意义的口碑营销是包括互联网但不局限在互联网的营销方式，并且好口碑的建立营销是重要的一个环节，根据产品或服务所在行业的不同，产品的设计、生产、服务、销售、公关等环节均有不同程度的关联度，而且产品或服务的口碑与企业形象、领导人形象、员工幸福感等因素也有不可隔离的关系，当然营销是最重要的环节，没有好的营销，消费者很难接受到正面信息，建立口碑也是遥不可及。今天我主要是谈在互联网媒介环境中进行产品或服务的口碑营销。

从目前接触的客户来看，我以产品或服务本身复杂程度区分为两类，一类是较复杂产品，如汽车、IT数码、化妆品、母婴等，这类产品或价值较高，功能繁多，对消费者利益关联深，需要时间累计才能形成口碑等等，产品本身包括生产、设计、形象、功能、用户体验等等要素对口碑的形成影响很大，口碑营销就是提炼这些要素其中独特或极致之处，即将口碑点尽可能放大，并针对细分受众进行系统性的信息船体，并利用社会化媒体的交互性，通过交互不断激活与放大感性与理性口碑点；另一类是相对简单的产品，众所周知大多数快速消费品，比如饮料、食品等，他们的口碑树立决定因素更加表象，对这类产品他们的市场占有率与销售渠道、广告、代言人、Slogan等因素很关键，这类产品能否形成口碑点也是至关重要，通过社会化媒体传递的多是感性口碑点，口碑营销对这类产品的最大的作用就是让消费者通过社会化媒体在没有抵触和反感的情况下接受品牌与产品信息，并通过互动产生记忆。

这次，我主要分析简单产品口碑营销的最近的一些案例，并借此进行分析，欢迎大家参与讨论。

目前这类产品在口碑营销方面主流的操作模式是借势传播，借助热门的元素，比如漫画、电影、事件、游戏等等，以下是一些案例：

1、            借助日益盛行的囧文化，“一日一囧”成为了囧文化的一个品牌，很多朋友将看“一日一囧“作为每天放松的一部分，按照其官方的说放，每天访问量在800-1000万，主要有两个大的渠道，通过主流的视频分享平台，如6间房、酷6等，另外就是通过“囧的官网”。益达口香糖借助“一日一囧”，很巧妙的植入其中的电脑屏幕，让大家接受到其活动信息，点击观看；

2、            借助热门电影，08年9月《木乃伊三》在国内上映后的几天内，在主流的视频网站就出现了《恶搞木乃伊三》的视频，相信青岛啤酒借助这部电影中出现的男女主人公身后三十年代的上海滩楼顶上大型青岛啤酒霓虹灯广告的一次借势传播，我观察到国内主流的视频网站都有传播，并且很多社区也有转载，而且发现有好事网友改编成可乐收购汇源的版本，还出现了好记星的版本了，逐渐其传播效果。

3、            借助热门活动，发现去年的512地震、火炬传递、奥运会主题等都有相关品牌借助，比如大家熟知的封杀王老吉事件、前进中国统一的奥运火炬传递视频、PPS史上最牛奥运赛程表等等；

以上这些案例之所以传播广泛，具备了共同特点：

1.、抓热点，反应快或启动早；

2、借助多种媒介传播，其中都涉及至少两种以上的媒介，包括社区、博客、视频分享平台、交友网站等等；

3、植入巧妙，以上案例消费者不太容易将其与广告等同，大部分是主动点击，与被动的广告到达有天壤之别；

4、周全的营销策划，包括创意与传播都经过精心考虑，其中王老吉、PPS等案例甚至都影响到传统媒体的介入，引起更广泛的传播与关注；

以下待续。